DX人材がマーケティングの新たな戦力に！育成方法と成功の鍵を解説

デジタルの急速な進歩は、マーケティングの常識を覆しています。現代の消費者はSNSで商品を認知し、ECサイトで比較検討、実店舗で体験するなどオンラインとオフラインの境界を自由に行き来します。

複雑な購買行動に対し、従来の画一的なアプローチでは効果的な訴求が難しく、多くの企業が課題に直面しているのが現状です。そこで、企業が競争優位を確立し、持続的な成長を遂げるために不可欠な存在となっているのが「DX（デジタル・トランスフォーメーション）人材」です。

本記事では、なぜ今マーケティングにDX人材が求められるのか、背景を深掘りします。データ分析能力などの具体的なスキル、効果的な育成・確保のステップ、DX人材が組織で真価を発揮するための成功の鍵も、企業の事例を交えながら網羅的に解説します。

なぜ今マーケティングにDX人材が不可欠なのか

現代のマーケティング環境は、デジタル技術の進化で劇的に変化しました。消費者の購買行動はオンラインとオフラインを横断して複雑化しており、企業には従来の手法を超えた新しいアプローチが不可欠です。

このような状況から、DX（デジタル・トランスフォーメーション）の知見を持つ人材の重要性が急速に高まっています。以下より、DX人材が不可欠とされる理由を、3つの観点から詳しく見ていきましょう。

加速する市場のデジタル化と消費者行動の変化に対応

消費者の購買プロセスは近年大きく変わりました。経済産業省の令和5年度電子商取引市場調査によると、2023年の日本国内のBtoC-EC市場規模は24.8兆円（前年比9.23%増）に拡大しました。

BtoB-EC市場規模も465.2兆円（前年比10.7%増）となり、EC化率はBtoCで9.38%、BtoBで40.0%と継続的に増加しています 。

この変化を受け、企業のマーケティングも変革を迫られています。従来のオフライン手法に加え、ウェブサイトやSNS（ソーシャルネットワーキングサービス）など多様なデジタル接点で顧客との関係を築く必要が出てきました。

出典参照：国内BtoC-EC市場のトレンド（34ページ）｜経済産業省 商務情報政策局 情報経済課

従来のマーケティング手法の限界と新たな課題の出現

多くの企業で、従来のマーケティング手法が限界を迎えています。特に深刻な課題となっているのが、ROI（投資対効果）の測定と最適化の難しさです。

デジタルチャネルの多様化で顧客の購買経路は複雑化し、SNS広告からウェブサイト訪問まで、複数の接点を経るのが当たり前になりました。

これでは、どの施策が売り上げに貢献したのかを正確に把握することは極めて困難です。もはや、従来の勘や経験に頼った施策では、限られた予算を有効活用できません。

さらに、競合他社との差別化も大きな壁となっています。ありふれた広告やコンテンツでは顧客の注意を引くことは難しく、データに基づいた独自のアプローチが求められる中、技術的な知見なしには効果的な施策立案ができない状況です。

DX人材がもたらすデータドリブンなマーケティングの可能性

DX（デジタル・トランスフォーメーション）人材がマーケティングにもたらす価値は、データに基づいた意思決定文化の構築です。DX人材は多様な顧客データを統合・分析し、これまで見えなかった顧客の行動パターンや購買要因を明らかにします。

これにより「どのような見込み客が成約しやすいか」などのインサイトを数値で把握できるでしょう。さらに、MA（マーケティングオートメーション）ツールなどを活用して、個々の顧客に最適なタイミングでコンテンツを配信することが可能になります。

その結果、マーケティングの効率と顧客体験の質を同時に高められます。DX人材の活躍は、勘に頼った施策を、明確な根拠に基づく科学的な活動へと進化させることが可能です。

マーケティング分野で求められる具体的なスキル

マーケティング分野でDX（デジタル・トランスフォーメーション）人材が真価を発揮するには、技術スキルとビジネススキル両方の習得が不可欠です。デジタルツールを操作できるだけでなく、マーケティング課題を的確に捉え、事業成果に結びつける力が求められます。

では、具体的にどのような能力が必要なのでしょうか。以下より、DX人材に不可欠な3つの具体的なスキルを見ていきましょう。

データを活用し、意思決定に繋げる分析能力

マーケティングDX（デジタル・トランスフォーメーション）人材に重要なのは、散在するデータを意味のある情報へと変換する分析能力です。

ウェブアクセスログやCRM（顧客関係管理）データなどを、BI（ビジネスインテリジェンス）ツールを用いて統合します。その上で、「チャネル別の顧客獲得コスト」などの指標を、経営層も直感的に理解できるレポートとして可視化するスキルが求められます。

A/Bテストなどを通じて科学的に施策を評価し、再現性のある改善策を導き出すことで、マーケティングの成果を大きくします。

マーケティングテクノロジー（MA/CRMなど）の知見と実践力

現代マーケティングの中核を担うMA（マーケティングオートメーション）やCRM（顧客関係管理）などのシステムを、自社のビジネスモデルに合わせて構築・運用するスキルが求められます。

単にツールを操作するだけでなく、見込み客のスコアリングやセグメント別の配信シナリオを設計し、営業部門との連携フローまで構築する能力が重要です。

Google広告やSEO（検索エンジン最適化）、コンテンツマーケティングなど、ウェブマーケティング全般の実践知識も不可欠です。各チャネルの特性を理解して予算内で効果を出す戦略を立て、Googleアナリティクスでサイトを分析し、継続的な改善を推進します。

これらテクノロジーへの深い知見と実践力が、DX（デジタル・トランスフォーメーション）人材には欠かせません。

ビジネス課題を解決に導くための構想力と推進力

技術的なスキルだけでなく、ビジネス全体を俯瞰しマーケティングを事業成果に結びつける構想力が求められます。例えば「売り上げ20%向上」の経営目標に対し、データに基づき効果的な施策の組み合わせと、ROI（投資対効果）を意識した予算配分を提案する能力です。

さらに、マーケティングDX（デジタル・トランスフォーメーション）は営業やシステム部門など、多くの部署との連携なくしては進みません。DX人材には、各部門の立場を理解し、全体最適を図りながらプロジェクトを前に進める推進力が不可欠です。

MA（マーケティングオートメーション）導入のような複雑なプロジェクトでは、多様な関係者との調整役を担い、目標達成へと導くコミュニケーション能力が成功の鍵となります。

マーケティングで活躍するDX人材の育成・確保のための3ステップ

マーケティング分野でDX（デジタル・トランスフォーメーション）人材を効果的に活用するには、計画的なアプローチが不可欠です。

闇雲に人材を探すのではなく、まず自社の課題を明確にし、育成と採用の両面から戦略的に取り組むことが、限られたリソースを最大限活かす鍵となるでしょう。

では、具体的にどのような手順で進めていけば良いのでしょうか。以下より、マーケティングで活躍するDX人材を育成・確保するための具体的な3ステップを見ていきましょう。

ステップ1：現状の組織課題と必要な人材像を明確にする

DX（デジタル・トランスフォーメーション）人材の確保に乗り出す前に、まず行うべきは現状分析です。「顧客データが分散していて活用できていない」「Webサイトからのリード獲得が伸び悩んでいる」「施策の効果測定が曖昧である」など、自社のマーケティング部門が抱える課題を具体的にリストアップします。

その上で、これらの課題を解決するためには、どのようなスキルセット、知識、経験を持つ人材が必要なのかを定義します。

「データ分析に強い人材」「MAの運用経験が豊富な人材」「デジタル広告の戦略立案ができる人材」など、求める人材像を解像度高く描くことが、その後の育成・採用活動の成功を左右する重要な第一歩です。

ステップ2：社内での育成計画（OJT、リスキリング支援）

外部からの採用だけに頼るのではなく、自社のビジネスや文化を深く理解している既存社員の育成は、持続的な組織強化の要です。まず、実務を通じてスキルを習得させるOJT（On-the-JobTraining）が基本となります。

例えば、データ分析の専門家とマーケターがチームを組み、共同でプロジェクトを進めることで、実践的な知識移転を促します。同時に、会社としてリスキリングを積極的に支援する制度も重要です。

外部の専門研修やオンライン講座の受講費用を補助したり、資格取得を奨励したりすることで、社員の自律的なスキルアップを後押しする文化を醸成することが求められます。

ステップ3：外部からの採用戦略（中途採用、外部専門家の活用）

社内育成には時間がかかる上、組織内に存在しない高度な専門知識や新たな視点を獲得するためには、外部からの人材確保が有効な手段となります。特に、データサイエンティストや特定のマーケティングテクノロジーに精通したエンジニアなど、専門性の高い職種は中途採用で即戦力を獲得することが効果的です。

また、正社員としての採用だけでなく、特定のプロジェクトや課題解決のために、フリーランスや副業などの形態で外部の専門家と契約する選択肢も視野に入れるべきです。これにより、必要なスキルを必要なときに柔軟に活用することが可能になり、組織の機動力を高めることができます。

DX人材がマーケティング部門で成功するための3つの鍵

採用・育成したDX（デジタル・トランスフォーメーション）人材の能力を最大限に引き出すには、個人のスキル任せにせず、組織的な後押しが欠かせません。彼らが持つポテンシャルを解放し、イノベーションを創出してもらうためには、その土壌となる環境整備が大切になります。

ここでは、DX人材の活躍と定着に直結する3つの鍵を紹介します。変革を牽引する「経営層のコミットメント」、失敗を恐れず挑戦できる「アジャイルな組織文化」、そしてスキルと成果を正当に評価する「人事制度」です。

1.経営層の強いコミットメントと全社的な協力体制

マーケティングDX（デジタル・トランスフォーメーション）は、単一部門の努力だけで成し遂げられるものではありません。経営層が「なぜDXが必要なのか」という明確なビジョンを全社に示し、変革に対する強いコミットメントを持つことが全ての出発点となります。

これには、必要な予算の確保や、部門横断プロジェクトを推進するための権限委譲も含まれます。例えば、顧客データを全部門で統合的に活用するためには、営業部門や情報システム部門など、他部署の協力が不可欠です。

経営層がトップダウンで協力体制の構築を主導し、DXが一部の担当者だけの仕事ではなく、全社的な取り組みであることを示すことが成功への第一歩です。

2.挑戦を奨励し、失敗から学ぶアジャイルな組織文化

デジタルマーケティングの世界では、常に新しい手法やテクノロジーが登場し、何が成功するかの絶対的な正解はありません。

そのため、最初から完璧な計画を立てるのではなく小規模で施策を実施し、結果をデータで検証して学びを得たうえで、次のアクションに素早く活かすアジャイルなサイクルを回すことが重要です。

このような進め方を実践するためには、挑戦を奨励し、たとえ失敗したとしてもそれを責めるのではなく、貴重な学びとして組織の資産にする文化が不可欠です。

心理的安全性が確保された環境こそが、DX（デジタル・トランスフォーメーション）人材の創造性を引き出し、革新的なアイデアを生む土壌となります。

3.スキルと成果を正当に評価する人事制度

DX（デジタル・トランスフォーメーション）人材は、データ分析やデジタル技術に関する高度な専門スキルを持っています。しかし、従来の年功序列型や、営業成績のような旧来の指標を中心とした人事制度では、彼らの貢献度を正当に評価することは困難です。

専門スキルそのものを評価する等級制度の導入や、「データ分析によってキャンペーンのROIを30%改善した」などの具体的な成果をインセンティブや昇進に反映させる仕組みが必要です。

スキルと成果が正当に評価され、処遇に結びつくことで、DX人材は自身のキャリアパスを明確に描くことができ、モチベーション高く業務に取り組むことができます。これは優秀な人材の離職を防ぎ、組織に定着させる上でも極めて重要な要素です。

【企業の成功事例】DXとマーケティングで新たな価値を創出するトップランナーたち

DX（デジタル・トランスフォーメーション）とマーケティングを融合させ、新たな顧客価値を創出している企業は数多いです。これらのトップランナーたちは、単にデジタルツールを導入するだけでなくビジネスモデルそのものを変革し、顧客との関係性を再定義することで、競争優位性を確立しています。

ここでは、日本コカ・コーラ、ヤマハ発動機、江崎グリコの3社を取り上げ、それぞれの特徴的な取り組みから、自社に応用できる戦略やヒントを探ります。

事例1：日本コカ・コーラ株式会社｜「CokeON」で実現する新たな顧客体験

日本コカ・コーラが提供するスマートフォンアプリ「CokeON」は、自動販売機という伝統的なオフラインチャネルとデジタルを見事に融合させた画期的な事例です。

このアプリを使えば、対応自販機での購入時にスタンプが貯まり、15個貯まると好きな製品と交換できるドリンクチケットがもらえます。

この仕組みは、単なる値引きではなく「買うたびにちょっとした楽しみがある」というゲーミフィケーション要素を取り入れ、顧客の継続的な利用を促します。さらに重要なのは、アプリを通じて「誰が・いつ・どこで・何を」購入したかという貴重な顧客データを取得できる点です。

これにより、一人ひとりに合わせたクーポンを配信するなど、パーソナライズされたマーケティングが可能になり、顧客との新たなエンゲージメントを創出しています。

出典参照：自販機とスマホが 楽しくつながる！｜日本コカ・コーラ株式会社

事例2：ヤマハ発動機株式会社｜デジタル技術を活用した顧客との関係深化とブランド価値向上

二輪車やマリン製品などをグローバルに展開するヤマハ発動機は、DXを「顧客とのつながりを深化させ、生涯にわたる関係を築く」ための重要な手段と位置付けています。

具体的には、顧客情報を一元管理するプラットフォーム「MyYamahaMotorWeb」を構築し、製品オーナーでなくても誰でも登録できるようにすることで、幅広いバイクファンとの接点を創出しました。

この基盤を活用し、製品情報だけでなくイベントの案内や体験型のリワードプログラムなどを提供することで、購入前から購入後まで顧客と継続的にコミュニケーションを図っています。

製品に通信機能を搭載し、そこから得られるデータを活用した新サービスの開発も進めており、「モノ売り」から、顧客体験を中心とした「コト売り」へのビジネスモデル変革を加速させています。

出典参照：統合報告書2022（41ページ）｜ヤマハ発動機株式会社

事例3：江崎グリコ株式会社｜顧客起点のDX推進による事業モデル変革と提供価値の最大化

菓子・食品メーカーの江崎グリコは、「お客様を起点としたDX」を強力に推進しています。その中核にある思想は、データを活用して顧客理解を徹底的に深め、それに基づいた意思決定を行うことで、バリューチェーン全体の変革を目指すのが目標です。

具体的には、会員サイト「Glicoメンバーズ」や育児アプリなどを通じて顧客との直接的な接点を強化し、そこで得られたデータを分析することで、顧客が真に求める商品開発やサービスの提供に繋げています。

また、全社員のデジタルリテラシー向上を目指した人材育成にも力を入れており、専門部署だけでなく組織全体でDXを推進する文化を醸成することに成功しました。このように顧客を深く理解し、寄り添う姿勢が、同社の提供価値を最大化する原動力となっています。

出典参照：Glicoのデジタル戦略パーパス実現に向けて（4ページ）｜江崎グリコ株式会社

まとめ｜DX人材を中核に、変化に強く成果を出し続けるマーケティング組織を構築しよう

デジタル化が進む現代において、マーケティング分野でのDX人材活用は企業の競争力維持に不可欠となっています。従来手法の限界を打破し、データドリブンなマーケティングを実現するには、分析能力・テクノロジー活用力・組織推進力を兼ね備えた人材が必要です。

成功に向けては、まず自社の課題と求める人材像を明確化し、社内育成と外部採用を戦略的に組み合わせて取り組むことが重要です。

さらに、経営層のコミットメント、失敗を恐れないアジャイルな組織文化、適切な評価制度という3つの組織環境の整備が欠かせません。

本記事で紹介した段階的アプローチと成功要因を参考に、自社のマーケティング部門におけるDX人材の育成・活用戦略を検討し、デジタル時代に対応したマーケティング組織への変革を推進してください。