小売DXでECサイトはどう変わる？OMO・AI活用・成功事例まで徹底解説！

スマートフォンの普及で、私たちの買い物スタイルは大きく変わりました。いつでもどこでも買い物ができるECサイトは、今や暮らしに欠かせない存在です。こうした変化の中、小売業界ではDX（デジタルトランスフォーメーション）が急がれており、その中心的な役割をECサイトが担っています。

この記事では、小売DXによってECサイトがどう進化し、ビジネスをどう変えるのかを、具体的な戦略や成功事例を交えて分かりやすく解説します。DXの第一歩やECサイト活用のヒントを探している方は、ぜひ参考にしてください。

小売DXとは？｜デジタルで変わる小売のかたち

まず、「小売DX」がどのようなものか、基本からご説明します。これは、デジタル技術を使って、これまでの商売のやり方やお客様へのサービス提供を根本から変えていく取り組みです。経済産業省が示す「DX推進指標」においても、単なるツール導入に留まらず、ビジネスモデルそのものを変革することの重要性が示されています。データをもとに判断し、新しい価値を生み出すことを目指す考え方と言えるでしょう。

出典参照：DX推進指標（サマリー）｜経済産業省

なぜ今、小売業にDXが求められるのか

今、多くの小売業がDXを重要視しているのには、いくつかの理由があります。

まず、お客様のニーズが多様になり、お店だけでなくECサイトやSNSなど、様々な場所で情報を集めて買い物をするようになったことが挙げられます。この変化に対応し、一人ひとりに合ったサービスを提供する必要性が高まっています。

また、少子高齢化による人手不足も深刻な課題であり、業務の効率化は待ったなしの状況です。さらに、ECの普及で価格競争が激しくなる中、価格以外の魅力でお客様に選ばれ続けるための新しい戦略が求められているのです。

DXがもたらす変化とインパクト

小売DXを進めることで、企業は多くの良い変化を期待できます。たとえば、AIによる需要予測や在庫管理の自動化で、仕事の効率が上がり、人件費や売れ残りによる損失を減らすことが可能です。

また、オンラインと店舗を連携させたスムーズな買い物体験や、お客様一人ひとりに合わせた接客は、満足度を大きく高めるでしょう。

そして、お客様のデータや販売データを分析することで、より的確なマーケティングや経営戦略を立てられるようになります。これはデータに基づいた経営（データドリブン経営）と呼ばれ、企業の成長に欠かせない要素です。

ECサイトの重要性｜小売DXの基盤となる理由

数あるDXの取り組みの中でも、ECサイトの活用は特に大切です。なぜなら、ECサイトは小売DXを進める上で、なくてはならない「土台」の役割を果たすからです。ECサイトがあるからこそ、様々な施策が効果的に機能します。

顧客接点としてのECの役割

ECサイトは、もはや商品を売るだけの場所ではありません。お客様がブランドを知り、興味を持ち、ファンになっていくまでの全プロセスに関わる、とても重要な「顧客接点」です。たとえば、お客様は購入前に商品の使い方を解説したブログを読んだり、他の方のレビューを参考にしたりします。これらは、お客様が安心して購入するための大切な情報源です。

このように、ECサイトは有益なコンテンツを通じてブランドの魅力を伝え、お客様との信頼関係を築くメディアとしての役割も担っています。購入後もキャンペーンのお知らせなどを通じてお客様との繋がりを保ち、次の購買へとつなげていく。まさに24時間お客様とつながれる、コミュニケーションの中心地なのです。

業務データの起点となるECサイト

ECサイトは、お客様を深く知るための貴重なデータの宝庫であり、データに基づいた経営を行う上での「起点」となります。お客様がサイトを訪れると、年齢や性別といった情報から、「どんな商品を見たか」「何を購入したか」といった具体的な行動まで、様々なデータが蓄積されます。

これらのデータは、お客様の「本音」とも言えるでしょう。分析することで、一人ひとりに合った商品をおすすめしたり、より効果的なキャンペーンを企画したりできます。さらに、実店舗のデータと組み合わせれば、お客様のことをより立体的に理解でき、小売DX全体の精度を高める強力な土台となるのです。

OMOで変わる顧客体験｜店舗とECを融合する戦略

小売DXを考える上で、「OMO（Online Merges with Offline）」という考え方は外せません。これは、オンラインであるECサイトと、オフラインである実店舗の境界線をなくし、お客様に一貫した快適な買い物体験を提供する戦略です。ECサイトを軸にしたOMOは、これまでにない便利な買い物体験を生み出し、EC専業の事業者との大きな差別化にもつながります。

実物を見てから買える安心感を提供　

ECサイトは非常に便利ですが、「写真と実物のイメージが違ったらどうしよう」といった不安は、お客様が購入をためらう大きな理由の一つです。OMO戦略では、お客様がECサイトで気になった商品を、最寄りの店舗で実際に手に取って確かめたり、試着したりすることを可能にします。

たとえば、ECサイト上で各店舗の在庫状況をリアルタイムで確認でき、そのまま取り置きを依頼できる仕組みがあれば、お客様は都合の良い時に店舗を訪れることができます。EC専業の事業者には提供できないこの「確かな安心感」こそが、お客様に選ばれるための重要な付加価値となるのです。

スタッフの接客が購入を後押し　

実店舗が持つ最大の魅力であり、EC専業の事業者との決定的な違いを生み出すのが、専門知識を持ったスタッフによる「人」の接客です。AIのレコメンドとは異なり、お客様の雰囲気やニュアンスを汲み取った、心に寄り添う提案は大きな価値を持ちます。

OMOでは、この強みをさらに進化させられます。たとえば、店舗スタッフがお客様のECサイトでの閲覧履歴などを確認できれば、「以前ご覧になっていたこちらの商品に、これを合わせるのはいかがですか？」といった、より的確な提案が可能です。オンラインのデータとオフラインの温かい接客が融合することで、顧客満足度は飛躍的に高まり、ブランドへの信頼につながります。

地域に根ざした関係づくり

店舗は商品を販売するだけの場所ではなく、その地域に住む人々との繋がりを育む「コミュニティの拠点」としての役割も担っています。この地域密着の姿勢もまた、全国どこでも同じサービスを提供するEC専業の事業者にはない、大きな強みです。

たとえば、店舗で親子向けのワークショップを開催したり、地域のイベントに出店したりすることで、ブランドに親しみを持ってもらうきっかけが生まれます。こうした店舗での活動の様子や、地域のお客様だけに向けた情報をECサイトやアプリで発信すれば、オンラインでも継続的な関係を築くことが可能です。このような活動が、長く愛されるブランドへの大切な一歩となります。

AI・生成AIの活用｜業務効率と売上UPを両立

AI（人工知能）や、最近話題の生成AIは、小売DXを力強く後押しする技術です。これらを上手に活用することで、日々の業務を効率化し、同時に売上を伸ばすことも夢ではありません。どのように活用できるのか、具体的に見ていきましょう。

AIの活用例と生成AIの役割

小売業ではAIの活躍の場が広がっています。たとえば、過去の販売データや天候から商品の売れ行きを予測し、欠品や過剰在庫を削減します。また、お客様の閲覧履歴を学習し、「あなたへのおすすめ」として最適な商品をECサイトに表示するレコメンド機能も、AI活用の代表例です。

さらに、文章や画像を自動で作り出す「生成AI」も心強い味方です。商品の特徴を入力するだけで、魅力的な商品説明文を瞬時に作成することが可能です。これまで商品登録にかかっていた時間を大幅に削減し、スタッフが接客や企画といった、より創造的な仕事に集中できるようになるでしょう。

導入時の注意点とスモールスタートの考え方

AIを導入する際は、いきなり大規模なシステムを入れるのではなく、「AIで何を解決したいのか」という目的を具体的にすることが成功の鍵です。たとえば、「問い合わせ対応の時間を月20時間削減する」といった、明確な目標を設定しましょう。

その上で、小さな範囲から試す「スモールスタート」がおすすめです。ECサイトのチャットボット導入など、効果が見えやすい領域から着手するのが良いでしょう。そこで得られた成功体験やノウハウをもとに、少しずつ適用範囲を広げていくことが、着実なDX推進につながります。

導入企業に見るAI活用の到達点

AI活用に成功している企業は、単なる業務効率化という「守りの活用」に留まりません。AIをビジネス成長の原動力とする「攻めの活用」を実践しています。たとえば、AIの需要予測データを新商品開発に活かし、未来のヒット商品を予測しているのです。

また、顧客体験の向上でもAIは活躍します。お客様一人ひとりの好みをAIが深く分析し、ECサイトやメールマガジンの内容を完全にパーソナライズ。お客様は「自分のことをよく分かってくれている」と感じ、ブランドへの愛着を深めます。このように、AIはデータに基づいた迅速な経営判断を支える、強力なパートナーとなり得るのです。

ライブコマース・SNS連携で販促力を高める

ECサイトの集客や販売をさらに強化する手法として、「ライブコマース」と「SNS連携」が大きな注目を集めています。これらは、お客様との新しいつながり方を生み出し、売上アップに直接貢献する可能性を秘めています。

ライブ配信のメリットと注意点

ライブコマースとは、ライブ配信を通じて商品を紹介し、視聴者がリアルタイムで質問やコメントをしながら商品を購入できる、新しい販売スタイルです。写真や文章だけでは伝えきれない商品の質感やサイズ感、実際の使い方などを映像で詳しく見せられるため、お客様はオンラインでも安心して購入を検討できます。

最大の魅力は、配信者と視聴者の間で行われる双方向のコミュニケーションにあります。視聴者からの「他の色も見たい」「サイズ感をもっと詳しく」といった質問にその場で答えることで、お客様の疑問や不安を解消し、購買意欲を強く後押しすることが可能です。ただし、成功させるには入念な準備が欠かせません。誰に何を伝えたいのかという企画を練り、事前にSNSなどでしっかりと告知して視聴者を集めることが重要になるでしょう。

SNS連携で拡張するEC導線

InstagramやX（旧Twitter）などのSNSは、今やECサイトへお客様を呼び込むための重要な入り口です。多くのSNSには、投稿から直接商品ページへ移動できる「ショッピング連携機能」が備わっており、お客様は商品を「発見」したその瞬間に、ストレスなく購入まで進めます。

この連携を成功させる鍵は、単に商品を並べるのではなく、ブランドの世界観が伝わる魅力的なコンテンツを発信し続けることにあります。スタッフによる着こなしの提案や、商品の開発秘話といった共感を呼ぶコンテンツは、お客様をファンへと育てます。SNSを通じてブランドのファンを育てることは、ECサイトへの安定した導線を確保し、継続的な売上へと繋げるための重要な戦略と言えるでしょう。

出典参照：FacebookやInstagramのショップ機能｜Meta

出典参照：Xの会話を購買へつなげる｜X Corp. Japan 株式会社

越境ECで市場を広げる｜国内小売の成長戦略

日本の市場が成熟しつつある中で、海外に目を向け、新たな成長の道を探る「越境EC」に挑戦する小売業が増えています。越境ECとは、インターネットを通じて、国境を越えて海外のお客様に商品を販売することです。

越境ECの主要ターゲット市場と特徴

国内市場の成長が緩やかになる中、海外の巨大なEC市場は大きな魅力です。経済産業省の調査によると、世界の越境EC市場は今後も力強い成長が予測されており、日本の事業者にとって大きなチャンスが眠っています。特に、世界最大のEC市場である中国は、その巨大な消費パワーから目が離せません。美容関連商品やベビー用品などが人気を集めています。

また、同調査で世界第2位の市場規模を誇るアメリカも、日本製品への関心が高く、重要なターゲット市場です。さらに近年では、経済成長が著しい東南アジアも、EC市場が急拡大しており、ライブコマースが人気を博すなど、新たなビジネスチャンスが生まれています。これらの市場の特性を理解し、自社の商品と相性の良い国を見極めることが、越境EC成功の第一歩となります。

出典参照：令和5年度電子商取引に関する市場調査の結果を取りまとめました｜経済産業省

出典参照：令和４年度電子商取引に関する市場調査報告書｜経済産業省

言語・決済・物流で気をつけたいこと

越境ECを成功させるためには、乗り越えるべき「3つの壁」があります。それは「言語」「決済」「物流」です。まず「言語の壁」ですが、ECサイトの文章を単に機械翻訳するだけでは不十分で、現地の文化を理解した自然な言葉で表現する必要があります。

次に「決済の壁」です。国によってはクレジットカード以外の決済手段が主流なため、現地の人が普段使っている決済方法の導入が欠かせません。

最後に「物流の壁」です。信頼できる配送パートナーを選び、関税なども含めてスムーズにお客様の手元へ商品を届けられる体制を整えることが、信頼獲得の鍵となります。

成功事例に見る越境ECの成果と工夫

越境ECで大きな成果を上げている企業は、現地の文化や消費者に深く寄り添う「ローカライズ」に力を入れています。その国のお客様に「自分たちのための商品だ」と感じてもらう工夫が成功の秘訣です。

具体的な取り組みとしては、現地の人気インフルエンサーに商品を紹介してもらったり、SNSやライブコマースを活用したりするケースが多く見られます。商品のパッケージを現地の好みに合わせ、気候に応じて成分を調整するといったきめ細やかな対応も、海外のお客様の心を掴み、大きな成果へとつながっています。

小売DXで得られるEC活用のメリット

これまで見てきたように、小売DXを進め、その中でECサイトを最大限に活用することには、たくさんのメリットがあります。

OMOや越境ECに取り組むことで、これまで出会えなかった新しいお客様に商品を届ける機会が生まれ、新たな収益の柱を育てることが可能です。また、お客様一人ひとりに合わせた丁寧なサービスは、満足度を高め、長くブランドを愛してくれるファンを増やしてくれるでしょう。AIなどの技術を使えば、在庫管理や顧客対応といった日々の業務が効率化され、スタッフはより創造的な仕事に時間を使えるようになります。

そして何より、ECサイトと店舗から集まるデータを分析することで、市場の変化をいち早く察知し、的確な経営判断を下せるようになるのです。

小売DXの課題と、その対策ポイント

多くのメリットがある小売DXですが、推進する上ではいくつかの課題に直面することもあります。しかし、あらかじめ課題を理解し、対策を考えておくことで、スムーズに乗り越えることが可能です。ここでは、代表的な課題とその対策について解説します。

社内リソースの不足と対応策

「DXを推進したくても、何から手をつければ良いのか、誰に相談すれば良いのか分からない」という悩みは、多くの企業が抱える最初の壁です。特に、デジタル技術に詳しい人材が社内にいない場合、プロジェクトを進めること自体が困難に感じられるでしょう。しかし、全てを自社だけで解決しようと考える必要はありません。

まずは、DX支援を専門に行う外部のパートナー企業やコンサルタントに相談してみるのも有効な手段です。また、長期的な視点では、社内研修や資格取得支援などを通じて、社員が新しいスキルを学ぶ「リスキリング」の機会を設けることも重要になります。最近では専門知識がなくても直感的に使える便利なクラウドサービスも増えているため、まずはそうしたツールを試してみることから始めるのも良いでしょう。

システム連携や運用定着の壁

高価なシステムを導入したものの、「現場のスタッフが使いこなせず、結局もとのやり方に戻ってしまった」「新旧のシステムが連携しておらず、かえって二度手間が増えた」というケースは少なくありません。新しいツールを導入することはゴールではなく、それが現場で当たり前に使われ、効果を発揮して初めて成功と言えます。

この課題を避けるためには、導入前の丁寧な準備が不可欠です。なぜ新しいシステムが必要なのかを現場のスタッフにしっかり説明し、意見を聞くことが大切です。また、導入時には分かりやすいマニュアルを用意したり、研修会を開いたりといったサポート体制を整えましょう。全社一斉ではなく、特定の部署から試験的に導入し、そこで得たフィードバックをもとに改善しながら広げていく「スモールスタート」も、定着の失敗リスクを減らす賢明な方法です。

中長期的に業務を変える仕組みと取り組みやすさ

DXは、短期的なツールの導入で終わるものではなく、企業文化や仕事の進め方そのものを、長い時間をかけて変革していく取り組みです。そのためには、経営層が「なぜDXが必要なのか」を深く理解し、強いリーダーシップを発揮することが何よりも重要になります。

会社として「DXを通じて何を実現したいのか」という明確なビジョンを策定し、それを全社員と共有することが不可欠です。そして、小さな成功体験を大切にしましょう。「〇〇の業務時間が半分になった」といった成果をきちんと評価し、社内で共有することで、DXへの前向きな雰囲気が醸成され、継続的な取り組みへとつながっていきます。

【成功事例紹介】小売DXとEC活用のリアルな取り組み

ここでは、実際に小売DXとEC活用を推進し、素晴らしい成果を上げている企業のリアルな取り組みをご紹介します。具体的な事例から、自社で取り組む際のヒントを見つけてみてください。

洋服の青山｜スタッフのチャット接客でLTV向上

スーツなどの高価格帯商品は、サイズ感やコーディネートの不安からECサイトでの購入ハードルが高いという課題がありました。紳士服販売の「洋服の青山」は、この課題を解決するため、ECサイトに有人チャットを導入し、全国の店舗にいる販売のプロがオンラインでお客様の相談に乗る「デジタル・ラボ」というサービスを開始しました。

この仕組みのすごいところは、お客様が店舗を指定して、いつも利用するお店のスタッフに相談することも可能な点です。店舗のスタッフは、接客の合間などを使ってチャットに対応します。その結果、チャット利用者の購入率はサイト平均の約10倍、顧客単価も約1.5倍に向上しました。オンラインでありながら、まるで店舗で接客を受けているかのような安心感と納得感を提供することで、顧客満足度を高め、長期的なファンを育てることに成功している好事例です。

出典参照：「洋服の青山」の独自システム「デジタル・ラボ」、全国１６店に新導入｜青山商事

三栄コーポレーション｜出荷業務のDXで残業ゼロを実現

雑貨や家具などを幅広く扱う三栄コーポレーションでは、ECの出荷件数の増加に伴い、伝票と商品を一つひとつ目で見て確認するアナログな作業が限界に達していました。誤出荷のリスクや、常態化する残業が大きな経営課題となっていたのです。そこで同社は、倉庫内の商品を効率的に管理するシステム（WMS）を導入し、出荷業務のDXに踏み切りました。

ハンディターミナルで商品のバーコードを読み取るだけで、誰でも正確にピッキングや検品ができるようになり、作業時間は劇的に短縮されました。これまで2人がかりで行っていたダブルチェックも不要になり、誤出荷はほぼゼロになったのです。この改革により、従業員の負担は大幅に軽減され、ついには残業ゼロを達成しました。業務効率化が、従業員の働きがい向上にも直結した素晴らしい事例と言えるでしょう。

出典参照：家具卸売り・EC販売の三栄コーポレーションが「ロジザードZERO」導入で残業ゼロに！出荷業務を自動化し、3PLの新事業も展開｜株式会社三栄コーポレーション

イオン｜生成AIで商品説明を一括自動化

生鮮食品から日用品まで数万点もの商品を取り扱うネットスーパーでは、一つひとつの商品説明文を作成する作業が膨大な負担となります。大手総合スーパーのイオンは、この課題を解決するため、ネットスーパー「グリーンビーンズ」において、生成AIを活用して商品説明文を自動で作成する取り組みを始めました。

この仕組みでは、商品名や産地、特徴といった基本的な情報をAIに入力するだけで、お客様の食欲をそそるような、魅力的な商品説明文の案が複数パターン、自動で生成されます。担当者は、それらを確認・修正するだけで済むため、商品登録にかかる工数を大幅に削減できました。これにより、より多くの商品をスピーディーにサイトへ掲載できるようになっただけでなく、商品説明の質も向上し、お客様の購買体験の向上にもつながっています。

出典参照：最新のデジタル技術と機能を活用したイオンのオンラインマーケット「Green Beans‗２０２３年７月１０日グランドオープン｜イオン株式会社

小売DXで広がるECの可能性を、今こそ実践に

この記事では、小売DXにおけるECサイトの重要性から、OMOやAIといった具体的な活用法、そして実際の成功事例まで、幅広くご紹介してきました。

お客様の行動が多様化し、市場の環境がめまぐるしく変わる現代において、DXの推進とECサイトの戦略的な活用は、もはや避けては通れない道です。ECサイトを単なる商品を売る場所としてではなく、お客様との絆を深め、データを活かして新しいビジネスチャンスを生み出す「土台」として捉え直すことが、これからの小売業の成長の鍵を握っています。

まずは自社の課題を見つめ直し、この記事で紹介したような小さな一歩から、始めてみてはいかがでしょうか。ECサイトに秘められた可能性を最大限に引き出し、あなたのビジネスを次のステージへと進めていきましょう。